Một thương hiệu thành công là một thương hiệu có độ nhận diện cao trên thị trường, từ đó tạo tiền đề tiếp cận được khách hàng mục tiêu nhằm đem lại kết quả kinh doanh cao nhất. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần làm rõ khái niệm “Định vị thương hiệu” để hỗ trợ tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Bài viết này của W2O sẽ cung cấp cho bạn khái niệm về định vị thương hiệu, các chiến lược, ví dụ đi kèm và cuối cùng là quy trình của định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu là gì?
Theo giáo sư marketing Philip Kotler. Định vị thương hiệu (Brand positioning) là “Tập hợp các hoạt động với mục đích tạo ra cho sản phẩm và nhãn hàng một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.
Ngoài ra còn có một cách định nghĩa khác, Al Ries và Jack Trout cho rằng: “Định vị thương hiệu không phải là tạo ra một thị trường hoàn toàn mới, mà chỉ cần chiếm lĩnh và giải quyết một nhu cầu sẵn có trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.”
Tổng kết lại, Định vị thương hiệu là việc tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh, đây là yếu tố then chốt để người tiêu dùng phân biệt và nhận diện các nhãn hiệu. Nó thể hiện điểm khác biệt, giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Từ đó khẳng định vị thế riêng trong kinh doanh trên thị trường. Để tìm hiểu thêm về thương hiệu, bạn có thể tham khảo thên bài viết sau:
9 chiến lược của định vị thương hiệu và ví dụ cho từng chiến lược
Chiến lược tập trung vào cảm xúc
Chiến lược tập trung vào cảm xúc là chiến lược có tác động khơi gợi cảm xúc và xây dựng mối liên kết tình cảm với khách hàng. Các hình thức marketing chỉ đơn thuần nói về những điểm tốt, điểm mạnh của sản phẩm đã quá lỗi thời. Khai thác quảng cáo thương hiệu theo xu hướng truyền thông thiên về cảm xúc sẽ tạo được sự thu hút và dễ gây thiện cảm hơn so với lý trí, lý luận dễ gây nhàm chán. Chưa hết, khách hàng hiện nay ngày càng trở nên khó tính, việc chạm tới được cảm xúc của họ, tìm được insight của khách hàng là một thành công đối với thương hiệu.
Ví dụ: Dalat Hasfarm là thương hiệu bán hoa tươi nổi tiếng nhất Việt Nam, thương hiệu quan niệm: “chúng tôi tin rằng chỉ những bông hoa được trồng từ trái tim mới có thể chạm đến trái tim”. Từ đó thương hiệu cũng định vị thương hiệu của mình bằng cách khơi gợi những cảm xúc từ khách hàng. Thông qua việc bán những loài hoa với đầy đủ màu sắc và trạng thái tượng trưng cho nhiều cung bậc cảm xúc của con người, đặc biệt hơn là hành trình trồng hoa bằng đam mê và tình yêu.
Chiến lược tập trung vào chất lượng
Chiến lược tập trung vào chất lượng là một chiến lược dài hạn, đòi hỏi sự kiên định và nỗ lực không ngừng. Theo đó, doanh nghiệp cần ưu tiên hàng đầu cho việc duy trì và cải thiện chất lượng sản phẩm, nó có thể là mẫu mã, chất liệu, độ bền, tính năng… Mặc dù cần thời gian để khách hàng nhận thức và bị thuyết phục bởi chất lượng sản phẩm, nhưng khi làm thỏa mãn khách hàng, giá trị thương hiệu sẽ được khẳng định và được khách hàng gắn bó lâu dài.
Ví dụ: Toyota là một trong những hãng xe hàng đầu tại Việt Nam với slogan “Chất lượng làm nên tất cả (No Quality. No Life)”. Đây cũng là kim chỉ nam của thương hiệu, minh chứng là tất cả các dòng sản phẩm của hãng đều mang lại những thiết kế mới với độ bền cao, công dụng hiệu quả…khẳng định được chất lượng hàng đầu.
Chiến lược tập trung vào vấn đề, giải pháp
Chiến lược tập trung vào vấn đề, giải pháp là việc thấu hiểu và giải quyết các vấn đề mà khách hàng thường xuyên gặp phải, đồng thời phát huy thế mạnh sản phẩm/dịch vụ để mang đến giải pháp tối ưu. Đây là phương pháp hiệu quả cho các ngành hàng như giải pháp số, dược phẩm, chăm sóc da liễu, bảo hiểm, dịch vụ tài chính,… Thương hiệu cần lắng nghe ý kiến, phản hồi từ khách hàng, nỗ lực cập nhật nhu cầu của họ để cải tiến sản phẩm theo hướng phù hợp.
Ví dụ: Hãng dược mỹ phẩm La Roche – Posay nổi tiếng của Pháp đặt ra vấn đề làn da mụn và nhạy cảm khó khăn để phục hồi. Hãng chủ trương đưa ra giải pháp với những dòng sản phẩm lành tính, đã qua thử nghiệm lâm sàng và được nhiều người tin dùng như kem điều trị mụn, cấp ẩm, sữa rửa mặt, kem chống nắng…được tích hợp những thành phần hỗ trợ làm sạch và phục hồi da.
Chiến lược tập trung vào tính năng
Chiến lược dựa vào tính năng là việc tạo ra những sản phẩm được tập trung làm nổi bật những công dụng, chức năng và lợi ích độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ. Dù vậy, chiến lược định vị thương hiệu dựa trên tính năng có thể trở nên lỗi thời khi thị trường bắt đầu xuất hiện các sản phẩm mới với tính năng vượt trội hơn, do yếu tố công nghệ được cập nhật liên tục. Vì vậy, các doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới và cải tiến sản phẩm để duy trì vị thế cạnh tranh.
Ví dụ: Thương hiệu Apple nổi tiếng toàn cầu định vị thương hiệu với sản phẩm Iphone 15. Sản phẩm với rất nhiều tính năng vượt trội khiến người dùng săn đón như tính năng Dynamic Island, gắn chip Apple A17 Pro 3nm đem lại trải nghiệm hiệu năng cao, tích hợp camera tiềm vọng zoom quang học 5x, thông báo khi có sự cố va chạm…
Chiến lược dựa vào vào đối thủ cạnh tranh
Chiến lược dựa vào đối thủ cạnh tranh là chiến lược áp dụng việc thực hiện phân tích công ty đối thủ một cách chi tiết, bao gồm điểm mạnh, điểm yếu thông qua mô hình SWOT, báo cáo thị trường, khảo sát doanh nghiệp… Từ những phân tích này, doanh nghiệp có thể xác định các điểm mạnh nổi trội mà chỉ mình sở hữu, kể cả đối thủ cũng không có. Điều này tạo nên sự khác biệt và nhắm tới khách hàng yêu thích các đặc điểm của thương hiệu.
Ví dụ: Thương hiệu Ovaltine phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình là Milo, 2 hãng sữa lúa mạch nổi tiếng hàng đầu Việt Nam. Để tạo nên sự khác biệt và mong muốn khách hàng chú ý, Ovaltine không ngần ngại mà đưa ra thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” như một lời đáp trả lại Milo với chiến dịch trước đó mang tên: “Nhà vô địch làm từ Milo”.
Chiến lược tập trung vào mong ước
Chiến lược tập trung vào mong ước là chiến lược kích thích được ham muốn sở hữu sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng. Chiến lược này là một chuỗi hoạt động tác động đến động lực của người tiêu dùng, ví dụ như khuyến mãi, đa dạng lựa chọn, tư vấn trọng tâm, truyền cảm hứng…
Ví dụ: Thương hiệu Nike với thông điệp “Just Do It” đề cập đến sự năng động trong thể thao và trao quyền. Bên cạnh đó còn truyền cảm hứng đến khách hàng bằng những hành động thiết thực trong đời sống. Nike đã thành công khi cộng hưởng yếu tố động lực vào định vị thương hiệu và lấy được tình cảm từ phía khách hàng cũng như kích thích sự hứng thú muốn mua sản phẩm.
Chiến lược tập trung vào công dụng
Chiến lược tập trung vào công dụng là chiến lược chú trọng đến tính ứng dụng của sản phẩm và dịch vụ. Trong quy trình sản xuất và quảng cáo của mình, doanh nghiệp phải đem lại sản phẩm đúng với giá trị trải nghiệm thực tế để khách hàng ấn tượng về công dụng của sản phẩm.
Ví dụ: Thương hiệu Panasonic chuyên kinh doanh các điện tử hiện đại như máy lạnh, máy giặt, tủ lạnh…Panasonic định vị thương hiệu với bộ giải pháp sức khỏe toàn diện – Wellness Solution, tức công nghệ đi đôi với sức khỏe. Hãng nâng cao những công dụng như công nghệ lọc không khí Nanoe, công nghệ iAUTO-X, công nghệ Humidity Sensor…
Chiến lược tập trung vào giá trị
Giá trị là những lợi ích thiết thực mà doanh nghiệp tạo ra để mang lại cho khách hàng, điều này vượt ngoài nhu cầu cơ bản của khách hàng. Những lợi ích này mang đến trải nghiệm hài lòng và tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Ví dụ: Trải qua hơn 100 năm, thương hiệu Chanel vẫn giữ vững vị thế biểu tượng thời trang cao cấp với các sản phẩm tinh tế, thanh lịch. Hãng không chỉ chú trọng vào thiết kế mà còn mang lại cho khách hàng những giá trị về thời trang sang trọng, khẳng định phong cách riêng biệt và không bị gò bó bởi bất kỳ xu hướng nào. Nhắc đến Chanel, người ta nghĩ ngay đến sự xa xỉ, đẳng cấp và nét đẹp vượt thời gian.
Chiến lược tập trung vào trải nghiệm mua hàng
Chiến lược tập trung vào trải nghiệm mua hàng là việc xây dựng quy trình mua hàng để khách hàng có được trải nghiệm mua sắm tối ưu, đặc biệt đối với quy trình mua hàng online. Những quy trình này phải được tinh giản, thao tác dễ dàng và nhanh chóng. Khi khách hàng có trải nghiệm mua hàng tích cực, họ sẽ có khả năng quay lại mua hàng cao hơn, giới thiệu thương hiệu cho bạn bè, gia đình, và để lại những đánh giá tích cực.
Ví dụ: Vietnam Airlines nâng cao trải nghiệm khách hàng và xem đây là yếu tố then chốt để hãng thành công. Thương hiệu chủ trương lắng nghe ý kiến của hành khách trong cả chặng hành trình, từ đó cập nhật và thực thi các phương án tối ưu hóa trải nghiệm, từ dịch vụ mặt đất đến trên không. Theo KPMG, Vietnam Airlines đạt Top 1 trong ngành hàng không về khảo sát trải nghiệm khách hàng.
Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là nhóm người mà doanh nghiệp hướng đến sản phẩm/dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể phân tích nhân khẩu học, phân tích tâm lý, hành vi hay sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường, công cụ trực tuyến…để biết nhóm khách hàng mà thương hiệu nhắm tới đang quan tâm đến những chủ đề nào, cần cung cấp những giải pháp có tính khả thi nào.
Từ chân dung khách hàng mục tiêu, công ty dễ dàng định vị thương hiệu dễ dàng hơn vì đã có sẵn những đặc điểm cần thiết để hướng đến đúng mục đích của mình.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh. Quá trình này bao gồm việc xác định các doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng thị trường. Tiếp theo, doanh nghiệp đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của từng đối thủ dựa trên một tập hợp các tiêu chí kinh doanh được xác định. Từ những đánh giá này, doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược cạnh tranh phù hợp để thu hút khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh.
Một số phương pháp được mà doanh nghiệp nên sử dụng trong bước phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Dựa vào mô hình SWOT;
- Nghiên cứu cách thức marketing và cách tiếp cận khách hàng của đối thủ;
- Nghiên cứu dựa trên các báo cáo về thị trường, lĩnh vực ngành;
- Lập bảng khảo sát khách hàng.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính nổi bật của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều sở hữu một tập hợp các đặc điểm riêng biệt, mang lại giá trị sử dụng và đáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người. Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên các thuộc tính chung sau:
- Thuộc tính kỹ thuật: Thể hiện thông số kỹ thuật, cấu tạo, nguyên liệu, cách thức hoạt động của sản phẩm.
- Thuộc tính thẩm mỹ: Liệt kê các yếu tố về hình thức, kiểu dáng, màu sắc, đường nét, tạo nên vẻ đẹp và sự thu hút của sản phẩm.
- Thuộc tính tuổi thọ: Biểu thị khả năng sử dụng lâu dài của sản phẩm trước khi bị hỏng hóc hoặc cần thay thế.
- Thuộc tính độ tin cậy: Thể hiện mức độ đảm bảo sản phẩm hoạt động ổn định, ít xảy ra sự cố, hư hỏng trong quá trình sử dụng.
- Thuộc tính độ an toàn: Đánh giá mức độ an toàn cho người sử dụng và môi trường xung quanh khi sử dụng sản phẩm.
- Thuộc tính tiện dụng: Liệt kê các yếu tố về sự dễ dàng sử dụng, vận hành, bảo quản và sửa chữa sản phẩm.
- Thuộc tính kinh tế: Thể hiện giá cả hợp lý, tiết kiệm chi phí cho người sử dụng trong quá trình sử dụng sản phẩm.
- Thuộc tính môi trường: Đánh giá tác động của sản phẩm đến môi trường, mức độ thân thiện và hạn chế ô nhiễm.
Sự kết hợp chặt chẽ giữa các thuộc tính này tạo nên một mức độ chất lượng nhất định cho mỗi sản phẩm, đáp ứng nhu cầu và mong muốn đa dạng của người tiêu dùng. Thương hiệu cần biết được các thuộc tính của sản phẩm mạnh ở những đặc điểm nào để phát huy, đưa ra thuộc tính độc đáo giúp định vị thương hiệu. Bên cạnh đó là việc cải thiện các điểm yếu tồn đọng để mang lại cho khách hàng chất lượng trải nghiệm mặt hàng tốt nhất.
Bước 4: Xác định chiến lược định vị thương hiệu phù hợp
Theo 9 chiến lược định vị thương hiệu được trình bày ở trên, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các chiến lược này và đề ra mục tiêu của mình. Xem xét những ưu điểm và nhược điểm của từng chiến lược, từ đó quyết định một hoặc nhiều chiến lược phù hợp với thương hiệu của bạn.
Lưu ý, trong mục tiêu của doanh nghiệp cần bao gồm việc rao ra nét độc đáo, khác biệt để khi tiến hành chọn chiến lược sẽ phù hợp và đi đúng trọng tâm hơn. Chẳng hạn như doanh nghiệp của bạn chuyên về sản xuất nước hoa, một mặt hàng khá sang trọng, vậy bạn nên chọn chiến lược tập trung vào giá trị.
Bước 5: Định vị thương hiệu
Đây là bước mang tính quyết định, phản ảnh được toàn bộ mức độ hiệu quả của 4 bước trước đó. Doanh nghiệp thực hiện chiến dịch marketing để xây dựng hình ảnh giúp nhận diện thương hiệu rõ ràng, dễ nhớ và dễ khiến khách hàng quan tâm. Điều đầu tiên cần làm trong bước này là xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, đây là bước đầu tiên tiếp cận đến khách hàng.
Trong bước cuối cùng này, doanh nghiệp nên triển khai sơ đồ định vị thương hiệu. Sơ đồ định vị thương hiệu (bản đồ định vị thương hiệu) gồm 2 nội dung chính, hay còn gọi là 2 trục x,y bao gồm giá cả và chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ.
Tạo dựng hệ trục tọa độ hiệu quả để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ. Qua đây có thể dễ dàng xác định vị trí sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh trên thương trường kinh doanh. 2 trục giá cả và chất lượng là 2 thước đo then chốt vì đó luôn gắn liền với sản phẩm ở bất kỳ ngành hàng nào, điều này giúp doanh nghiệp tiến hành định vị sản phẩm chính xác hơn và đạt hiệu quả cao hơn.
Lời kết
Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo được điểm nhấn và nổi bật hơn những thương hiệu khác, nhằm có được lợi thế kinh doanh trên thị trường. Hy vọng những bài viết trên đây của W2O sẽ giải đáp cho bạn phần nào về khái niệm định vị thương hiệu, cũng như cách để xây dựng giá trị thương hiệu.
